올해 1분기 국내 화장품 온라인 해외 직접판매액이 4145억원을 기록했다. 통계청이 5월 발표한 자료에 따르면 이는 지난해 같은 기간 3144억원보다 31.8% 늘어난 수치다. 코로나19 이후 급격히 성장한 K뷰티 해외직구 시장이 여전히 뜨거운 열기를 이어가고 있다는 신호다.
전체 온라인 해외직판 시장에서 화장품이 차지하는 비중도 갈수록 커지고 있다. 1분기 전체 온라인 수출액 1조 2천억원 가운데 화장품이 34.5%를 차지했다. 이는 의류(22.3%), 가전(15.2%)을 크게 앞서는 수준이다. 불과 3년 전만 해도 화장품 비중은 25% 안팎이었다.
특히 중국과 동남아시아 시장에서 한국 화장품 인기가 두드러진다. 중국향 온라인 직판은 전년 대비 45% 증가한 1823억원을 기록했고 베트남과 태국을 포함한 동남아 지역도 38% 성장했다. 반면 미국과 유럽 시장은 각각 12%, 8% 증가에 그쳐 성장세가 둔화됐다.
이처럼 아시아 중심으로 재편된 K뷰티 수출 구조는 한류 콘텐츠 확산과 맞물려 있다. 드라마나 K팝을 통해 한국 문화를 접한 소비자들이 자연스럽게 화장품으로 관심을 옮기고 있다는 분석이다. 실제로 넷플릭스 한국 드라마 시청 시간이 많은 국가일수록 화장품 직구 증가율도 높게 나타났다.
화장품이 온라인 해외직판 시장에서 3년 전 25%에서 34.5%로 확대되며 의류, 가전을 압도하는 주요 수출 품목으로 성장했다. 한류 콘텐츠 확산에 따른 아시아 중심의 수출 구조 재편이 진행 중이다.
판매 건수는 48% 증가했으나 건당 단가는 11% 하락하며 저가 제품 위주로의 재편이 심화되고 있다. 수익성 악화와 프리미엄 시장 진입 전략의 시급함을 보여준다.
중국 화장품 기업들이 한국 제품을 벤치마킹해 절반 가격대의 유사 제품을 출시하면서 단순 가격 경쟁이 심화되고 있다. 기술력과 브랜드 가치로의 차별화가 필수적인 상황이다.
온라인 직판 채널은 대기업 중심의 전통 유통 구조를 우회할 수 있어, 자본력이 부족한 중소 브랜드도 해외 소비자에게 직접 접근할 수 있는 기회를 제공한다.
드라마와 K팝 시청이 실제 화장품 구매로 이어지는 선순환 구조가 데이터로 확인되면서 문화산업 지원이 제조업 수출 증대로 연결되는 구체적 경로가 드러났다.
저가 제품 중심 성장과 중국 브랜드의 추격 속에서, 한국 뷰티 산업이 장기 경쟁력을 유지하려면 기술 혁신과 브랜드 가치 제고를 통한 프리미엄화 전략이 시급하다.
온라인 해외직판 품목별 비중 (2025년 1분기). 화장품: 점유율: 34.5%; 의류: 점유율: 22.3%; 가전: 점유율: 15.2%. 출처: 통계청, 2025